タイ、2027年の観光方針を「変革の年」として発表

タイ国政府観光庁（TAT）は、2027年の観光振興方針を「変革の年（The Year of Transformation）」という名称で発表した。2026年8月24日にバンコクで示されたこの方針は、四つの戦略的な取り組みと明確な目標に支えられている。TATは観光収入を2026年比で少なくとも5%伸ばすこと、旅行者を主要観光地と新興観光地に60対40の割合で分散させること、そして旅行者のロイヤルティでアジア上位3位以内に入ることを目指す。掲げられた目標は、「高い価値と意味を備えたアジア第一の観光地」になることだ。

発表会は、国の歴史あるムエタイの聖地ラチャダムヌン・スタジアムで、「The Ultimate Fight: Transform for the Win!」をテーマに行われた。この会場選びには、それ自体にメッセージが込められていた。急速に変化する世界市場のなかで、業界は過去の成功に頼るのではなく、適応し競争していく必要があるということだ。TATのタパニー・キアットパイブーン長官は、この計画を「品質、価値、長期的な競争力を軸にタイ観光を再構築する明確な決意」だと述べ、量だけを追う姿勢から、ロイヤルティを得て収益をより広く行き渡らせる体験へと重心を移すとした。

第一の取り組みRebalance Market Portfolioは、国内旅行を土台としつつ、市場、旅行者層、目的地の組み合わせをより安定させることを狙う。海外市場は三つの方向に整理される。既存の成長を維持するRetain、より価値の高い旅行者へ需要を導くReshape、そして安全性、利便性、価値を通じて信頼を取り戻すRecoverである。東欧、ラテンアメリカ、新たな出発都市での機会は、航空とマルチモーダルの接続改善によって支えられる。「The Link Plus」という取り組みは、適した市場を19の重点地域と結び付け、そこへの外国人旅行者を10%増やすことを目標とする。

第二の取り組みShape Experience Platformは、タイがどう見られているかに働きかける。TATは「Healing is the New Luxury」を掲げ、コストパフォーマンスの良い選択肢という印象から、意味のある目的地へと認識を変えたい考えだ。計画には、UNESCO Thailand Networkを29の地域と55か所を超える地域観光地へ広げることや、チェンライ、ウボンラチャタニ、ソンクラー、トラート、サムットソンクラームといった地域に独自のブランドを築くことが含まれる。

残る二つの取り組みは、価値と連携に焦点を当てる。Build New Growth Engineは、テーマ型の体験、ウェルネス旅行、一年を通じたフェスティバルの暦を育てる。Transform Togetherは、TATの役割を推進役から、同庁がいう観光エコシステムの調整役へと位置づけ直し、旅行者をより広い観光経済のパートナーとつなぐ。TATはまた、旅行者の体験を高めるために、スタートアップ、技術、人工知能への支援にも言及し、国内45か所と海外29か所の事務所がそれを支えるとしている。

旅行者にとって最も実感しやすいのは、旅の分散だ。タイがバンコクやプーケットの外、より小さな県への旅行を後押しするにつれ、どう移動するのか、費用はどれくらいかという日常的な問いがいっそう重要になる。地方の町は、寺院や地元の市場、静かなビーチのあいだを自由に行き来できる旅行者に、豊かな体験で応えてくれることが多い。

そこで、Balm Rentalsのようなサービスが地元の事業者と並んで役立つ。このマーケットプレイスでは、審査を通過した貸し手のバイク、スクーター、自動車を比較でき、料金、デポジット、条件が支払い前に明示される。アプリはiOSとAndroidで、旅行者自身の言語で利用できる。分かりやすい条件と、地域化された一つの予約窓口があれば、不慣れな県も巡りやすくなり、安全性と利便性を高めようとする業界の取り組みを補完する。

2027年の計画は、同庁が誠実さ、安全、品質、体験と要約する四つの原則に立脚し、「Transform Together, Win Together」という言葉で結ばれている。来年の旅行を考えている人にとって、それはよく知られた名所のはるか先まで発見されることを願うタイの姿を映し出している。