La Thaïlande mise sur le tourisme de bien-être pour séduire les Japonais face à un yen faible
Lors de Tourism Expo Japan 2026, la TAT vise 1,05 million de visiteurs japonais en les orientant vers des villes secondaires et des voyages plus lents et plus sains.
Cette semaine, la Thaïlande a porté son message aux voyageurs japonais directement à Tokyo, avec un stand à Tourism Expo Japan 2026, du 24 au 27 septembre, au Tokyo Big Sight. L'Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) a construit sa présence autour du bien-être, de la culture et du voyage durable, pour conserver un marché clé lors d'une année difficile.
La TAT a construit sa présence autour du thème "Healing is the New Luxury" ("Se ressourcer, le nouveau luxe"), misant sur la culture, un rythme de voyage plus lent et la durabilité plutôt que sur le classique duo plage et shopping. La gouverneure de la TAT, Thapanee Kiatphaibool, a déclaré le jeudi 24 septembre que l'agence faisait la promotion de la Thaïlande auprès des voyageurs japonais lors du salon, présentant le bien-être comme la porte d'entrée d'un marché que la TAT veut préserver dans une année difficile.
Les chiffres expliquent cette urgence. Entre le 1er janvier et le 22 septembre 2026, la Thaïlande a accueilli 742 605 visiteurs japonais, contre un objectif annuel de 1,05 million. Combler cet écart demandera un dernier trimestre solide. La TAT vise aussi entre 42 et 44 milliards de bahts de recettes pour ce seul marché. Un yen plus faible, combiné à des surtaxes carburant plus élevées, a fait grimper le coût d'un séjour en Thaïlande pour les Japonais.
Ce qui rend ce marché digne d'être défendu, c'est ce que chaque visiteur dépense une fois arrivé. Les propres chiffres de la TAT situent le séjour moyen des Japonais à 7,74 jours, avec des dépenses d'environ 5 232 bahts par personne et par jour, et 40 497 bahts par voyage en moyenne.
Une partie du plan consiste à éloigner les voyageurs des mêmes quelques étapes habituelles. La TAT pousse des itinéraires de bien-être et de culture vers des villes et régions secondaires au-delà de Bangkok et Phuket, et travaille avec les compagnies aériennes pour ajouter des vols charters depuis des aéroports régionaux japonais, dont Sendai, afin que ces voyages puissent être réservés directement plutôt que de passer systématiquement par Tokyo ou Osaka.
Ce basculement vers des destinations moins connues change aussi ce dont un voyageur a réellement besoin une fois sur place. Une retraite bien-être en dehors d'une grande ville, une ville-temple sans ligne de métro, un complexe à une heure de l'aéroport le plus proche : tout cela dépend d'un transport qui arrive à l'heure et coûte le prix annoncé. C'est précisément là que se situent traditionnellement les difficultés pour les voyageurs qui louent une voiture, un scooter ou une moto en Thaïlande, entre conditions de caution floues et pages de réservation disponibles seulement en thaï ou en anglais.
Balm Rentals a conçu sa plateforme pour combler précisément cet écart. L'application affiche le prix, la caution et les conditions de location avant même que le voyageur ne paie quoi que ce soit, fonctionne dans la langue du visiteur, et ne référence que des partenaires de location vérifiés et légalement établis dans les régions touristiques du pays. Rien de tout cela ne remplace le travail déjà mené par les loueurs thaïlandais et la TAT pour emmener les voyageurs plus loin des sentiers battus.
Cela donne simplement aux voyageurs, japonais ou d'ailleurs, un endroit clair où réserver le transport qui rend un itinéraire en ville secondaire réellement faisable, plutôt qu'une source de mauvaises surprises après l'atterrissage.
